Как узнать, за что готов платить клиент? Правила проведения глубинного интервью
Олег Гуров
Наставник в «Северсталь»
Узнать истинные потребности клиента всегда было непростой задачей. Этой проблеме посвящен целый набор книг, методик и правил. Сегодня мы поговорим о самом, на мой взгляд, действенном инструменте — глубинном интервью.
- Глубинное интервью нужно проводить на старте разработки своего продукта.
- Важно выбрать «правильных» людей, чей опыт будет релевантен вашей задаче. Продумайте, где вы будете искать встречи с ними, где вы будете проводить полевые исследования?
- Подготовьте гайд — упорядоченный список вопросов, по которому вы будете проводить интервью:
Сначала общие вопросы, позволяющие сегментировать вашего клиента. Дальше спрашивайте про путь вашего клиента: как происходит принятие решений о необходимости покупки, как он выбирает, где и у кого купить продукт, что происходит в момент и после покупки? Используйте только открытые вопросы.
Не задавайте вопросов из серии, «а что, если бы» — этим вы избежите социально ожидаемых ответов. Вся правда — только в прожитом опыте! Сформулируйте вопросы заранее, это позволит избежать пауз во время интервью.
Соблюдайте количественное правило:
80
%
говорит респондент
20
%
говорит интервьюер
Показывайте искреннюю заинтересованность. Не проводите опрос клиентов сухо по анкете. Большинство людей рады поделиться своими историями, так что слушайте и задавайте уточняющие вопросы. Цель глубинного интервью не продажи! Говорите об опыте и жизни клиента, но не обсуждайте свой продукт.
Одно из самых ценных откровений этого инструмента — когда ваш собеседник начинает рассказывать про свой опыт, который вы не учли в своем гайде. Это «золотая жила»! Дайте своему визави высказаться полностью. И не забудьте добавить новую историю в свой гайд для следующих интервью. Чтобы ничего не упустить, используйте аудиозапись или ходите на интервью вдвоем. Делайте выводы по горячим следам!
Олег Гуров
Наставник в «Северсталь»
В конце интервью обязательно уточните у собеседника, все ли ему удалось рассказать? Спросите, с кем ещё имеет смысл обсудить данный вопрос — это поможет расширить базу собеседников.И последний пункт — сколько интервью нужно провести для корректного результата? Руководствуйтесь здравым смыслом.
Как только у вас начинает складываться набор гипотез, переходите к следующему этапу: формулируйте продуктовые гипотезы и начинайте их тестирование с помощью MVP.
Результаты глубинного интервью могут быть использованы в целях:
- Составления CJM (Customer Journey Map).
- Генерации новых идей — выявления проблем и новых возможностей.
- Понимания задач и болей клиентов.
- Понимания пользы продукта для клиента.
- Понимания сегментации клиентов.
Для более детального изучения этого инструмента — рекомендую ознакомиться с книгой Роберта Фитцпатрика «Спроси маму». Небольшая по объёму, она написана выпускником YCombinator, имеющим опыт разработки продуктов для MTV и Sony. Роберт — партнер в Founder Centric, где он помогает бизнес-акселераторам ЕС, университетам и компаниям разрабатывать и внедрять более эффективные программы обучения стартапов.
Комментарии