Как узнать, за что готов платить ваш клиент?

Как узнать, за что готов платить клиент? Правила проведения глубинного интервью

Олег Гуров

Наставник в «Северсталь»

Узнать истинные потребности клиента всегда было непростой задачей. Этой проблеме посвящен целый набор книг, методик и правил. Сегодня мы поговорим о самом, на мой взгляд, действенном инструменте — глубинном интервью.

Глубинное интервью нужно проводить на старте разработки своего продукта.
Важно выбрать «правильных» людей, чей опыт будет релевантен вашей задаче. Продумайте, где вы будете искать встречи с ними, где вы будете проводить полевые исследования?
Подготовьте гайд — упорядоченный список вопросов, по которому вы будете проводить интервью:

Сначала общие вопросы, позволяющие сегментировать вашего клиента. Дальше спрашивайте про путь вашего клиента: как происходит принятие решений о необходимости покупки, как он выбирает, где и у кого купить продукт, что происходит в момент и после покупки? Используйте только открытые вопросы.

Не задавайте вопросов из серии, «а что, если бы» — этим вы избежите социально ожидаемых ответов. Вся правда — только в прожитом опыте! Сформулируйте вопросы заранее, это позволит избежать пауз во время интервью.

Соблюдайте количественное правило:

говорит респондент

говорит интервьюер

Показывайте искреннюю заинтересованность. Не проводите опрос клиентов сухо по анкете. Большинство людей рады поделиться своими историями, так что слушайте и задавайте уточняющие вопросы. Цель глубинного интервью не продажи! Говорите об опыте и жизни клиента, но не обсуждайте свой продукт.

Одно из самых ценных откровений этого инструмента — когда ваш собеседник начинает рассказывать про свой опыт, который вы не учли в своем гайде. Это «золотая жила»! Дайте своему визави высказаться полностью. И не забудьте добавить новую историю в свой гайд для следующих интервью. Чтобы ничего не упустить, используйте аудиозапись или ходите на интервью вдвоем. Делайте выводы по горячим следам!

Олег Гуров

Наставник в «Северсталь»

В конце интервью обязательно уточните у собеседника, все ли ему удалось рассказать? Спросите, с кем ещё имеет смысл обсудить данный вопрос — это поможет расширить базу собеседников.И последний пункт — сколько интервью нужно провести для корректного результата? Руководствуйтесь здравым смыслом.

Как только у вас начинает складываться набор гипотез, переходите к следующему этапу: формулируйте продуктовые гипотезы и начинайте их тестирование с помощью MVP.

Результаты глубинного интервью могут быть использованы в целях:

Составления CJM (Customer Journey Map).
Генерации новых идей — выявления проблем и новых возможностей.
Понимания задач и болей клиентов.
Понимания пользы продукта для клиента.
Понимания сегментации клиентов.

Для более детального изучения этого инструмента — рекомендую ознакомиться с книгой Роберта Фитцпатрика «Спроси маму». Небольшая по объёму, она написана выпускником YCombinator, имеющим опыт разработки продуктов для MTV и Sony. Роберт — партнер в Founder Centric, где он помогает бизнес-акселераторам ЕС, университетам и компаниям разрабатывать и внедрять более эффективные программы обучения стартапов.