Капитан своего дела

Металлургия – одна из самых высокотехнологичных и сложных отраслей. О том, как в этой сфере выстраивать коммуникацию, которая работает на десятилетия вперед, о брендах, креативе и экосистемных решениях для клиентов, а также о том, что помогает капитану яхты эффективно управлять маркомом одной из крупнейших металлургических компаний и почему в мужской отрасли главное – компетентность, а не пол, в интервью журналу «Металлоснабжение и сбыт» рассказала начальник управления маркетинговых коммуникаций «Северстали» Татьяна Кондратьева.

Татьяна, на протяжении карьеры вы занимались маркетингом в разных секторах. Что, на ваш взгляд, отличает металлургическую отрасль?

Когда я только пришла в металлургию, меня поразили три вещи: мощь, масштаб и основательность. Здесь всё иначе, чем в FMCG или ритейле. Это не про быстрые сделки, это про партнерство на десятилетия.
Если структурировать, отличий несколько.

Первое — техническая сложность. Маркетинг в металлургии не про эмоции, а про инженерию. Ты должен говорить на языке марок стали, допусков и свойств материала, но при этом переводить это на язык выгоды для клиента. Просто «продать красиво» не получится — нужно встраиваться в технологическую цепочку потребителя, понимать, как твой продукт поведет себя в переработке.

Второе — длинные циклы принятия решений. Решение о покупке никогда не принимает один человек. Это цепочка: снабженцы, технологи, коммерческий директор, иногда собственник. У каждого свои боли и критерии. Поэтому наши коммуникации должны быть многослойными, чтобы убедить каждого.

И третье — бренд как обещание стабильности. Для наших клиентов поставка металла — это непрерывность их собственного производства. Сбой может остановить завод. Поэтому бренд здесь — не просто красивый логотип, а гарантия предсказуемости, надежного сервиса и ответственности за результат. Мы не просто продаем сталь, мы встраиваемся в цепочку создания ценности своего потребителя.

Татьяна Кондратьева

начальник управления маркетинговых коммуникаций «Северстали»

На каких стратегических направлениях сейчас сконцентрирован продуктовый маркетинг «Северстали»?

Наш главный стратегический фокус — дифференциация через экспертизу и клиентоцентричность. Мы продаем не металл, а решение, которое сделает бизнес клиента эффективнее. Мы смотрим на отрасль партнера и думаем: как с помощью нашего продукта и знаний усилить его позиции на рынке?
Сегодня продуктовый маркетинг сконцентрирован на нескольких направлениях.

Первое — развитие нишевых премиальных брендов с уникальными свойствами, которые решают конкретные инженерные задачи. Например, линейка высокопрочных марок POWERS или кровельные решения Rooftop.
Второе — технологические решения для строительства: типовой проект многоэтажного дома Uniframe, решения на базе ЛСТК Spider 2.0, наши разработки для быстровозводимого жилья.

Третье, важнейшее направление — работа с малым и средним бизнесом через сеть сервисных металлоцентров «Северсталь Сеть». Здесь мы выстраиваем иной, более гибкий и партнерский уровень сервиса. По сути, мы помогаем клиентам расти вместе с нами.

Как управлению маркетинговых коммуникаций удается выстраивать эффективное взаимодействие с R&D, сбытом и сервисными службами?

Главный секрет — общее понимание, что в основе успешного бизнеса клиент и его опыт взаимодействия с компанией. Это объединяет все подразделения: R&D помогает создавать продукты под запросы рынка, маркетинг — доносить их ценность, сервисные службы — обеспечивать высокий уровень обслуживания. Постоянный диалог, синхронизация усилий и фокус на клиенте позволяют нам работать как единая команда и предлагать лучший опыт.

«Северсталь» считается первопроходцем в брендировании металлургической продукции. Каких новшеств ждать рынку?

Рынку стоит ждать не просто новых имен, а целых экосистемных решений вокруг продукта. Бренд для нас — это не только название, а гарантия определенных потребительских свойств и, что важнее, гарантия предсказуемости бизнеса клиента.
Мы будем усиливать направление сервисных брендов. Тот же бренд «Северсталь Сеть» — это не просто вывеска, а обещание определенного уровня сервиса, ассортимента и инженерных решений для малого и среднего бизнеса по всей стране. В ближайшее время увидите больше цифровых историй, где бренд будет «оживать» и помогать клиенту в режиме 24/7.

Проводилась ли оценка экономической эффективности брендинга в металлургии?

Безусловно. У нас есть интерактивный дашборд, куда «приземляются» все наши маркетинговые активности и кампании. Эффективность брендинга мы оцениваем прагматично: смотрим классические бренд-метрики — узнаваемость, восприятие, рассмотрение и готовность рекомендовать, а также метрики воронки и влияние на продажи.

Брендированный продукт позволяет выйти из «красного океана» ценовых войн в нишу, где клиент готов платить за предсказуемое качество и технологичность. С брендом проще преодолевать возражения технических специалистов, проще заходить в новые проекты. Мы это видели на примере нашей линейки продуктов с уникальными свойствами, где доля премиальной выручки напрямую коррелирует с усилиями по продвижению.

Каких критериев вы придерживаетесь при выборе креатива?

Критерий простой: креатив должен работать на реализацию маркетинговой стратегии, а не просто «бликовать». У нас есть четкое понимание целей на любую активность, и первый вопрос, который мы себе задаем: «Зачем мы это делаем?»

Если ответ найден, мы реализуем идею ярко, ломая стереотипы. В тех случаях, когда результат сложно спрогнозировать, но мы верим в идею, мы экспериментируем. У нас всегда заложена доля бюджета на эксперименты — так мы нащупываем новые решения.

Как оцениваете потенциал использования нейросетей?

Потенциал колоссальный, и это не хайп, а наша реальность. Мы в «Северстали» давно и системно подходим к этому вопросу. Мы не просто пробуем отдельные инструменты — у нас есть своя платформа генеративного ИИ «Да Винчи», которая помогает сотрудникам с рутиной.

Но самое интересное происходит на стыке технологий и креатива. Мы активно исследуем новые форматы. Например, у нас появился виртуальный помощник «Металлика» на базе ИИ, который уже консультирует клиентов на выставках. А недавно мы сделали смелый эксперимент — сняли ролик Rooftop с использованием технологии deepfake, что позволило увеличить метрики видимости и интереса.

Мы с большим интересом смотрим в сторону ИИ, но во главе угла всегда остается человек с его вкусом и стратегическим видением.

Как родилась идея арт-проекта «Знакомьтесь, Сталь!» с итальянским фотохудожником Андреа Беллузо?

Идея родилась из желания показать нашу индустрию с неожиданной, чувственной стороны. Сталь — это не просто холодный металл, это материал, из которого сделана современная жизнь. Андреа Беллузо умеет видеть красоту в фактуре, в деталях там, где обычный человек видит просто цех или прокат.

Мы дали ему полную творческую свободу, и он создал совершенно другой образ металлургии — почти как произведение современного искусства. Ожидания оправдались: проект стал культурным хитом на «Металл-Экспо», а документальный фильм о съемках получил приз на конкурсе Metal-Vision. Это лишний раз доказало: говорить о сложном просто и красиво — можно и нужно.

Какие события последнего времени запомнились своей яркостью?

Их много! Из последнего — точно запомнилась выставка «Металл-Экспо'2025». Мы построили стенд как концепцию «Дома Севера», и он действительно стал пространством живого, открытого диалога, где гендиректор компании Александр Шевелёв отвечал на вопросы клиентов в прямом эфире, без купюр. Это очень смелый и честный формат.

Как оцениваете эффективность событийного маркетинга и его перспективы?

Как бы ни развивались технологии, личное общение, возможность посмотреть в глаза, пожать руку и почувствовать энергию партнерства остаются незаменимыми. Поэтому событийный маркетинг остается ключевым инструментом продвижения в B2B.

Мы стремимся, чтобы наши мероприятия не только укрепляли связи, но и становились источником полезных знаний и уникального опыта.

Эффективность оцениваем через воронку, показатели окупаемости и степень достижения целей. Такой подход позволяет создавать реальную ценность как для клиентов, так и для компании.

Как в «Северстали» обстоят дела с экономией на маркетинге в непростые времена?

Маркетинг — это не статья расходов, а инвестиция в будущий спрос. Другое дело, что мы начинаем еще жестче подходить к эффективности каждого рубля. Мы оптимизируем миксы каналов, ищем более точные инструменты, больше работаем с партнерскими интеграциями и собственными медиа. Мы отказываемся от неэффективных активностей, но наращиваем те, что приносят результат. Останавливаться нельзя — рынок этого не прощает.

Не планируете воспользоваться конъюнктурой и усилить маркетинговую функцию?

Мы всегда в поиске талантов. Если видим человека, который может усилить команду, привнести новую экспертизу, свежий взгляд — мы, конечно, обсуждаем возможности. Но это не история про «набрать подешевле, потому что рынок упал». Это история про поиск лучших, кто разделяет наши ценности.

Какова стратегическая роль маркетинга в промышленной компании?

Маркетинг в промышленной компании — это движущая сила, которая соединяет потребности рынка с возможностями компании и обеспечивает ее рост. Мы глубже понимаем, что нужно клиенту, создаем продукты, решающие его задачи, выводим их на рынок, увеличиваем спрос и маржинальность.
Коммуникации формируют имидж надежного партнера и лидера отрасли, что особенно важно там, где сотрудничество строится на долгосрочной основе. Важная часть нашей работы — выстраивать лояльность через мероприятия, проекты и вовлечение в активность бренда, помогая строить крепкие отношения.

Насколько сложно работать в «мужской» сфере? Что привлекает в металлургии?

Мне легко, потому что металлургия — про компетентность и результат. Когда говоришь на языке фактов и ценности, пол перестает быть темой. А привлекает масштаб и ощущение, что работаешь с материалом, который буквально строит мир. И еще здесь невероятно интересные, глубокие и умные люди, у которых есть чему поучиться.

Какие достижения считаете наиболее значимыми?

Я горжусь не отдельным проектом, а системой изменений, которые удалось реализовать. Главное достижение — создание с нуля функции управления маркетинговыми коммуникациями в «Северстали» и дочерних предприятиях. Это позволило нам стать стратегическим партнером бизнеса.

Среди конкретных вех: запуск сложной архитектуры брендов, включая методику брендирования для структурирования портфеля из более чем 20 брендов. Внедрение бренд-стратегий для новых активов — объединение четырех предприятий под брендом «Стальные решения», дистрибуционных сетей под брендом «Северсталь Сеть», вывод на рынок центра разработки технологический решений «Северсталь Инжиниринг».

Особая гордость — запуск и развитие первого в металлургии клиентского сообщества «Вместе», которое стало экосистемой с 13 000 участников и получило престижные награды.

Еще одно достижение — создание автоматизированной сквозной маркетинговой воронки, позволяющей в реальном времени анализировать эффективность активностей вплоть до ROMI. Такие решения редки даже в B2C.
Я верю в силу эмоций в маркетинге, и пример тому — арт-проект «Знакомьтесь, сталь!», который стал уникальной коллаборацией с Андреа Беллузо и завоевал награды.

Но самое важное — моя команда. Эти талантливые, креативные люди — мой источник энергии и вдохновения. С ними мы готовы свернуть горы.

Какие качества необходимы успешному управленцу?

Первое — стратегическое видение: умение смотреть за горизонт и видеть лес за деревьями. Второе — человекоцентричность. Твоя команда — не ресурс, а живые люди. От того, насколько умеешь их слышать, вдохновлять и заботиться о них, зависит результат. Третье — адаптивность и love of learning. Мир меняется со скоростью света, и если не учишься каждый день — отстаешь.

С какими стереотипами о женщинах в бизнесе сталкивались?

Самый живучий стереотип — что женщина принимает решения эмоционально, а не рационально. Мы умеем пользоваться обоими подходами в зависимости от ситуации. На мой взгляд, эмоциональный интеллект — наше преимущество, а не слабость.

Второй стереотип — что женщина не найдет общий язык с инженерами на производстве. Мой опыт говорит об обратном: если говоришь на языке дела и уважаешь их экспертизу, пол не имеет значения.

Что дал опыт участия в конкурсе «Талантливая женщина в современной индустрии»?

Такие конкурсы — про видимость. Про то, чтобы показать тысячам других девушек: индустрия — это не страшно, в ней есть место женщинам, творчеству, самореализации. Участие позволяет познакомиться с потрясающими женщинами из других компаний, обменяться опытом. Это создает сообщество, поддерживающую среду, где можно обсуждать не только рабочие вопросы, но и то, как совмещать карьеру, семью, саморазвитие. Это очень ценно.

На что посоветуете обратить внимание девушке, выбирающей между индустрией и другими сферами?

Идти туда, где интересно, что откликается, даже если кажется, что «девочкам там не место». Индустриальные компании сегодня — это не только домны и прокатные станы. Это огромный цифровой пласт: IT, кибербезопасность, автоматизация. Это маркетинг, финансы, HR, логистика. Мир высоких технологий и сложных интеллектуальных задач.

Ищите компанию, где будут интересны задачи, где развита внутренняя культура и ценят личность. И будьте готовы много работать и постоянно учиться.

Чем вы увлекаетесь и как проводите свободное время?

В центре моего внимания всегда семья, дети и друзья — это главные источники энергии и гармонии. Очень люблю путешествовать, открывать новые страны и культуры. Это увлечение — отголосок моей детской мечты стать владелицей турагентства.

Искусство занимает особое место: музеи, выставки, музыка часто становятся источником вдохновения и креативных идей. Важная часть жизни — яхтинг. У меня есть лицензия капитана, и я ежегодно выхожу в море. Это про свободу, умение управлять собой и ситуацией и одновременно наслаждаться моментом.

Стараюсь вести активный образ жизни: спорт, зал, плавание, зимой горные лыжи, летом велосипед, танцы. Всё это помогает поддерживать баланс, заряжаться энергией и вести наполненную, интересную жизнь.

Источник: Металлоснабжение и сбыт