Ребрендинг. Время переосмысления

Идея обновлённого бренда

«Двигаясь по пути трансформации, реализуя стратегию, мы пришли к пониманию, что наш бренд, который последний раз был обновлён в 2008 г., сегодня требует существенного изменения, — отметил генеральный директор компании Александр Шевелёв. — Наш слоган «Достичь большего вместе», который мы как большая команда разделяем, сегодня требует переосмысления. Если раньше под этим выражением подразумевалось повышение внутренней эффективности большой вертикально-интегрированной компании, чтобы собрать все активы и сделать их максимально эффективными, то сегодня под понятием «вместе» мы подразумеваем нас, клиентов и партнеров.

Формируя бренд и ориентируясь на клиентоцентричность, вместе открывая и реализуя новые возможности, мы работаем, чтобы развивать ваш успех. В идее обновлённого бренда находят отражение все наши стратегические приоритеты. Превосходный клиентский опыт и постоянное совершенствование, открытие и реализация новых возможностей, чтобы достигать большего вместе».

Основной приоритет — клиентоориентированность

Мария Шалина, директор по маркетингу и улучшению клиентского опыта «Северстали», акцентировала внимание участников на современном понимании термина «лидерство»: «В клиентском опыте это не просто важнейший глобальный тренд, а единственный способ выживать, развиваться и опережать. Мы всё чаще смотрим на сегмент B2C, который может послужить источником вдохновения при работе с клиентами. Люди привыкли к тому, что в современном мире в один клик можно вызвать такси, заказать еду, купить одежду в интернет-магазине. Клиентский сервис металлургической компании должен стать таким же простым. При этом мы понимаем, что клиентам необходим не просто продукт, а индивидуальный подход, а поэтому стремимся найти комплексное решение и не упустить ни один важный для клиента фактор. В поиске этих факторов нам помогает постоянная обратная связь, которая дает возможность посмотреть на наши сервисы со стороны заказчика».

В числе основных направлений развития компании Мария Шалина особо выделила четыре.

• Расширение ассортимента. Помимо увеличения числа позиций собственной продукции, «Северсталь» в своём интернет-магазине теперь даёт возможность приобрести товары партнёров.
• Работа с качеством продукции. Инновационные программы позволяют значительно уменьшить процент брака на производстве и повысить уровень контроля за качеством товара на всех стадиях производства.
• Работа с уровнем сервиса. Постоянный мониторинг статистических данных, собранных благодаря опросам клиентов, их комментариям и ряду аналитических инструментов, сделал возможным создание сервисов, действительно необходимых клиентам.
• Развитие дистрибуционной сети. Речь идёт не только о географии поставок, но и об увеличении числа финансовых инструментов, таких как оплата картами онлайн и покупка продукции в кредит.

Движение только вперёд

«Мы гордимся нашей инновационной системой и осознаем, что она является важным элементом в создании клиентского опыта, — сказала Агнес Риттер, технический директор „Северстали“. — На протяжении последних трёх лет общими усилиями развивался большой аппарат, в котором сейчас задействованы сотни человек в 18 подразделениях. Это позволяет нам произвести инновации во всех сферах деятельности компании».

К числу основных стратегических направлений развития Агнес Риттер добавила:

• digital и IT инновации — этот глобальный тренд имеет весомое влияние на деятельность компаний по всему миру и не может быть проигнорирован;
• усовершенствование бизнес-модели и акцент на производство продуктов из композитов;
• создание инвестиционного фонда Severstal Ventures, средства из которого будут инвестированы в наиболее актуальные для компании тренды, например на разработку механизмов по защите окружающей среды.

«Одна из ключевых задач компании — повышение внутренней эффективности, — подчеркнула Агнес. — Примером успешного функционирования инновационной системы может стать программа, разработанная с помощью нейронной сети. Она была создана для поиска дефектов продукции и позволила нам в 13 раз реже останавливать производство, в три раза эффективнее отслеживать дефекты. Эти результаты значительно выше тех, которые обеспечивают аналоговые системы, представленные на рынке».

Предпосылки и цели

«Основной смысл проведённого ребрендинга — придать дополнительный импульс в развитии нашей компании, — считает Дмитрий Поярков, заместитель начальника управления по корпоративной социальной ответственности и бренду „Северстали“. — Для того, чтобы наилучшим образом решать задачи клиентов и партнёров, наша компания постоянно совершенствуется, открывает новые возможности. Мы многое изменили, но сумели сохранить главное: в центре нашего бренда — слоган „Достичь большего вместе“. Он остался и отражает ценности нашего бренда, нравится сотрудникам и клиентам, вдохновляет всех нас на новые достижения. Этот девиз станет нашим маяком на пути к металлургии будущего».